在这个即将过去的双十一，完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友一个提问：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。其中，快手和抖音在一开始还具备某种“去中心化”色彩，现在则义无反顾地走向了中心化闭环的道路。

主流消费者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯，对“独立站”这个概念更是一无所知。当Shein这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时，国内市场却完全没有独立站崛起的土壤——在投资界，提到“独立站”，肯定就是出海了（在国内有一个类似概念叫“二类电商”，我们下文会讨论）。

美国的情况则完全不同：只有一个头部电商平台，那就是亚马逊，其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式，但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据亚马逊的2022年第三季报，在该公司配送的全部商品当中，第三方商品的数量占据了58%（价值占比可能更高）。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”，缺乏直接竞争对手。

排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台（仅有eBay一个例外），而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有多么零碎。

资料来源：eMarketer

因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司：亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数量庞大的独立站。在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。

严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”：你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告，点进去之后是一个H5页面，用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程。二类电商是重要的互联网广告主，往往能占据整个移动广告投放的10-15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗？