图片来源：由无界版图 AI工具生

虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，它依赖于显示设备而存在，拥有近乎人的相貌、举止行为。

然而，随着越来越多虚拟主播走到台前，参与各类交易活动，由此也产生了不少法律问题。专家认为，应加强对虚拟直播行业的监管和相应法律规范，明晰平台方、“中之人”（操纵虚拟主播的真人）、运营方及消费者各方权责，使该产业健康发展。

虚拟主播问题纠纷频现

“就是它了！”“真不错”……眼下，双十一网络直播带货活动已经火热起来。期间，AI虚拟主播在直播间，替代真人主播带货。这些主播形神兼备，声音、动作方面都接近真人，和千万名消费者实时互动。

据业内人士介绍，直播已成电商领域的标配，由于真人主播成本较高，且在线时间有限，这几年由人工智能驱动的虚拟主播逐渐成为直播带货的重要形式。不过，今年的虚拟主播带货却难以令北京市民宋元江提起兴趣。去年双十一，他首次接触某电商平台的虚拟主播直播带货，而购买的化妆品却是假冒伪劣产品。

记者了解到，在黑猫投诉等投诉平台中，一些日用品品牌的投诉案件指向的商家不乏大型平台直播带货，其中不少采用虚拟主播带货的形式。他们利用平台的推送机制，靠较低的价格吸引用户下单，然后再由第三方供货商发货，而这些供货商大多数都不具备对应品牌的商品销售授权。

一些虚拟主播和真人主播一样，不时爆出存在低俗色情类或其他违反公序良俗恶性行为。体验过虚拟主播直播的北京市民宋女士告诉记者，现在还不让自己上小学的女儿观看虚拟直播，担心的就是可能会出现损害青少年身心健康的内容。

除以上问题外，北京京师律师事务所熊超律师告诉记者，虚拟主播还存在被“打赏”后的纳税问题、“中之人”退出的相关法律责任问题以及知识产权纠纷等诸多亟待法律规范的问题。

“人”虚监管要实

针对虚拟主播出现的各种乱象，近日，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》正式实施，其中对虚拟主播进行明确定义并纳入标准范围。这也是广东省内首个直播电商地方标准。

实际上，广州市这一举动并非首开先河。今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》的通知，明确利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需参照本行为规范。

据了解，《网络主播行为规范》确立了虚拟主播和虚拟内容也应参照遵守真人主播行为规范要求的规则。尤其是针对网络平台部分主播及内容存在价值观扭曲、散布虚假信息以及诱导非理性消费等违法违规问题，虚拟主播及其背后的运营主体应当承担相应的法律责任。